معرفی کلی: چرا بررسیهای برند اهمیت بالایی دارند و چگونه میتوان آنها را بهخوبی انجام داد؟
ما به بررسی نقش کلیدی حسابرسی برند در فرآیند طراحی مدرن میپردازیم و نظرات کارشناسان را درباره بهترین شیوهها دریافت میکنیم.
زمانی که شما به عنوان یک طراح یا آژانس، یک مشتری جدید را قبول میکنید، انجام یک حسابرسی برند به عنوان یک رویه استاندارد در نظر گرفته میشود. با وجود نامش، این موضوع هیچ ارتباطی با حسابداری ندارد. بهترین راه برای درک این مسئله، تصور آن به عنوان یک ‘چکاپ سلامت برند’ است که به شما و مشتری کمک میکند تا بدانید برند در چه وضعیتی قرار دارد، چگونه درک میشود و در چه زمینههایی میتواند بهبود یابد.
حسابرسی برند میتواند طولانی و شامل مراحل متعدد باشد و طراحان جوان ممکن است آن را کمی ناامیدکننده بیابند، به ویژه زمانی که در تلاش هستند تا سریعاً مشکلات مربوط به لوگو یا فونت نامناسب وبسایت را برطرف کنند. با این حال، نادیده گرفتن این مرحله حیاتی در فرآیند طراحی یک اشتباه بزرگ است.
در نهایت، شما برند را مجدد طراحی نمیکنید تا دیگر طراحان را تحت تاثیر قرار دهید: شما اینجا هستید تا به مشتری خدمت کنید. تنها زمانی است که یک حسابرسی برند دقیق و جامع انجام دهید که واقعاً میتوانید درک کنید چرا برند به یک طراحی مجدد نیاز دارد و چه اهداف استراتژیکی باید به آنها برسد. در غیر این صورت، اساساً فقط در حال انجام برخی کارهای زیبا (اما بیمحتوا) هستید.
در این مقاله، به بررسی چگونگی انجام معمول حسابرسی برند میپردازیم و نکات تخصصی در مورد چگونگی انجام مؤثر آن را به اشتراک میگذاریم، همانطور که اعضای جامعه Creative Boom بیان کردهاند. (شما همچنین میتوانید بحث کامل را در اینجا بخوانید).
عناصر کلیدی
اولین چیزی که برای افراد ناآشنا باید ذکر کرد این است که حسابرسی برند شامل چه مواردی میشود؟ این موضوع از شرکتی به شرکت دیگر متفاوت است، اما معمولاً شامل حداقل برخی از موارد زیر خواهد بود:
هویت برند: misión، vision، ارزشها و شخصیت برند چیست؟ آیا این عناصر واضح، سازگار و همراستا با استراتژی کلی برند هستند؟
تصویر برند: مخاطبان هدف چگونه برند را درک میکنند؟ ادراکات، نگرشها و باورهای مشترک مشتریان درباره برند چیست؟
عملکرد برند: برند از نظر فروش، سهم بازار، وفاداری مشتری و دیگر شاخصهای کلیدی عملکرد چگونه عمل میکند؟ زمینههای بهبود کدامند؟
تحلیل رقابتی: برند در مقایسه با رقبا از نظر هویت، تصویر و عملکرد چه وضعیتی دارد؟
بازاریابی و ارتباطات: تبلیغات، روابط عمومی، رسانههای اجتماعی و بازاریابی محتوای برند چقدر مؤثر هستند؟ آیا آنها با استراتژی کلی برند همراستا هستند؟ آیا به طور مؤثر به مخاطبان هدف دست مییابند؟
چگونه در عمل به نظر میرسد
پس، یک حسابرسی برند در عمل چگونه به نظر میرسد؟ هر کس به طور کمی متفاوت به آن نزدیک میشود، اما ارین پیتز، بنیانگذار و شریک خلاق در The Label Collective داستان نسبتاً معمولی را بیان میکند. او میگوید: “ما به حسابرسی برند از طریق ملاقات با تصمیمگیرندگان و ذینفعان در یک سری مصاحبههای فردی نزدیک میشویم.” او توضیح میدهد: “در این زمانها، ما با شرکت آنها آشنا میشویم، درباره پرسونای مشتری ایدهآلشان صحبت میکنیم و سعی میکنیم بفهمیم آنها چگونه بخش خود را از کسبوکار اداره میکنند. همچنین سعی میکنیم بفهمیم هر فرد چگونه برند را درک میکند – به صورت بصری یا غیره – و چه چیزی باعث تمایز آنها از رقبا میشود.
پیتر هاوکینز، کارگردان خلاق در Chase Design Group رویکرد مشابهی را اتخاذ میکند. او توضیح میدهد: “قسمت اول، جمعآوری و درک وضعیت فعلی است.” او میگوید: “ما اغلب از کلمه ‘غوطهوری’ به عنوان بخشی از این مرحله استفاده میکنیم زیرا در حالی که ممکن است در برندینگ متخصص باشیم، ممکن است در… مرغ منجمد متخصص نباشیم. ما به زمان نیاز داریم تا در دنیای مشتریان خود غوطهور شویم، تا به آنها عدالت بدهیم و فرضی نداشته باشیم. برای این کار، به عمق برند، دسته/رقبا و مصرفکنندگان نگاه میکنیم.
“قسمت دوم، نتیجهگیری است. یک حسابرسی بدون نوعی نظر مشخص فقط یک مجموعه منابع است که خود مشتریان میتوانند جمعآوری کنند. این با یک مرحله استراتژی دیگر متفاوت است. این جمعبندی حسابرسی به درک شکافها مربوط میشود؛ مراحل بعدی استراتژی و طراحی به پر کردن این شکافها مربوط میشود.”
پرسشهای درست بپرسید
کلمه ‘حسابرسی’ ممکن است تصورات مربوط به بررسیهای روشمند و جزئیات را به ذهن بیاورد. اما واقعاً، یک حسابرسی برند تقریباً هیچ شباهتی به یک فرآیند مکانیکی ندارد. (در واقع، بسیاری از افراد ترجیح میدهند از اصطلاح ‘کشف برند’ به همین دلیل استفاده کنند). این فرآیند میتواند بیشتر به روزنامهنگاری شبیه باشد تا حسابداری زیرا شما به طور اصولی سعی میکنید به عمق فرهنگ و شیوههای سازمان نفوذ کنید و نتایجی را بیابید که حتی ممکن است مشتری نیز به آن فکر نکرده باشد.
برنادت انگل، مدیر استراتژی در Dalziel & Pow اینچنین بیان میکند: “پرسشهای درست را مطرح کردن امری ضروری است. خواه از طریق مصاحبههای فردی باشد یا کارگاههای چندذینفع، پرسشهای متفکرانه – از ساده تا انتزاعی – فضایی را ایجاد میکند که افراد احساس راحتی کنند تا دیدگاههای صادقانه و بدون فیلتر را به اشتراک بگذارند. این جادوی من است که به دنبال ایجاد پیشنهادات هدفمند برای مرحله بعدی باشم.”
پیتر اضافه میکند که باید دامنه خود را تا حد ممکن گسترش دهید. او تأکید میکند: “فقط به حرف بنیانگذار درباره اینکه برند کجاست و کیست اعتماد نکنید.” او میگوید: “کارمندانشان چه فکر میکنند؟ در پروژههای گذشته، من با هر دو بنیانگذار و اپراتور لیفتراک در یک اتاق گفتگو کردهام. به مصرفکنندگان زود توجه کنید؛ یک برند کمتر به آنچه میگوید مربوط میشود و بیشتر به آنچه مخاطبانتان به شما میگویند میگوید. همچنین برندهای مشابه را در نظر بگیرید. آیا برندی در یک دسته کاملاً متفاوت وجود دارد که ممکن است چالشهای مشابهی را تجربه کرده باشد؟ اینها نه تنها میتوانند الهامبخش باشند، بلکه هنگام بحث درباره رویههایی که همه میتوانند آنها را تصور و درک کنند، بینظیر خواهند بود.”
به طور خلاصه، یک حسابرسی برند که به مشتریان شما میگوید چه چیزی را قبلاً میدانند احتمالاً اتلاف وقت است. “برای اینکه واقعاً مفید باشد، یک حسابرسی برند باید یک تزریق سرم حقیقت به یک سازمان باشد,” تام مانکتون، کارگردان خلاق اجرایی در Fold7Design میگوید. “به ویژه در رابطه با یک مشتری جدید، مهم است که به آرامی به این موضوع نزدیک نشوید و نیازی به درک نیت شما به عنوان یک ناظر بیرونی با چشمان تازه نداشته باشید. شما از هرگونه ذهنیت و انحراف آزاد هستید و با یک ‘ذهنیت جدید’ کنجکاو میآیید تا عناصری را که ممکن است در طول زمان برای کسبوکار گیر کردهاند، شل کنید.”
یکی دیگر از دامهایی که باید از آن اجتناب کرد، محدود شدن به دامنهای تنگ است. “شما باید دیدگاهی جامع در تمامی نقاط تماس یک برند – بصری و کلامی – اتخاذ کنید و هیچ سنگی را نادیده نگیرید. حسابرسیها همچنین میتوانند در انزوا تکراری باشند – بنابراین اگر واقعاً معنادار باشند، باید با مقایسه واقعی سیب با سیب با برندهای دیگر در این فضا همراه باشند.”
اجتناب از روایتهای نادرست
با این حال، تحلیل رقابتی باید با احتیاط مدیریت شود، و مهم است که از کشیده شدن به روایتهای نادرست اجتناب کنید.
به عنوان مثال، بیبیسی و آیتیوی در اوایل این قرن به شدت در تلاش بودند تا رتبههای شب شنبه یکدیگر را شکست دهند.
در همین حال، یوتیوب به آرامی به محبوبترین کانال تلویزیونی جهان تبدیل شد.
در نتیجه، در سال 2023، تعداد افراد 16 تا 24 ساله در بریتانیا که تلویزیون زنده تماشا میکردند،در مقایسه با 76٪ تنها پنج سال قبل به 48٪ کاهش یافته بود .
در این زمینه، جای سوال باقیست که چقدر رقابت Strictly با X Factor در سال 2018 اهمیت داشت.
نکته این است که آنچه مشتریان درک میکنند به عنوان رقبای خود، همیشه مهمترین افراد برای نگران شدن نیستند. هانا میرنس، معاون استراتژی در VaynerMedia EMEA اضافه میکند: “ما همچنین معتقدیم که برندها خیلی بیشتر از آنچه که باید بر یکدیگر تمرکز میکنند، و میتوانند انرژی بیشتری صرف تمرکز بر مشتریان خود و واضح بودن در مورد پیشنهادات خود کنند. بنابراین در حالی که ما به بازاریابی رقبایمان توجه میکنیم، توجه بسیار بیشتری به ذهنیات مصرفکنندگان و آنچه درباره برند مورد حسابرسی میگویند داریم.”
ایجاد توافق
البته، در نهایت، شما برای مشتریتان کار میکنید، بنابراین موضوع این نیست که “چه کسی درست است” و “چه کسی نادرست است”؛ این درباره ایجاد یک رابطه و بهبود درک است. این همانطور که بن موترسهد، بنیانگذار و کارگردان خلاق گروه Never Dull Group آن را میبیند. او توضیح میدهد: “به عنوان بخشی از این کار، ما معمولاً یک کارگاه یک روزه با ذینفعان کلیدی برگزار میکنیم.” او ادامه میدهد: “هدف این است که اطمینان حاصل شود تصمیمگیرندگان در کسبوکار هم راستا هستند و در مورد اصول و جهتهای کلیدی توافق دارند.”
آیا نباید این موضوع قبلاً وجود داشته باشد؟ “شما شگفتزده میشوید که چند بار ممکن است مدیر عامل نظری متفاوت از مدیر بازاریابی داشته باشد، یا ممکن است یک مدیر بازاریابی از چشمانداز و جهت تجاری شرکت بیخبر باشد,” بن جواب میدهد. “این میتواند در بهترین حالت به ناکارآمدی و در بدترین حالت به درگیری بین تیمها منجر شود، بنابراین همراستا کردن تیم و قرار دادن آنها در یک مسیر مشترک یک عامل بزرگ در اطمینان از اینکه هرگونه کار اضافی که انجام میدهیم با خوشبینی همراه است، نه دشمنی است. این تقریباً شبیه به برگزاری جلسات درمانی تجاری است که در آن مشکلات میتوانند کشف، تشخیص و دوباره تنظیم و حل شوند.”
طراح نیکلاس راب داستان مشابهی را بیان میکند. “من فکر میکنم که به طور معمول برندها به صورت ارگانیک در طول سالها مهاجرت کردهاند و همانطور که طبیعی است، خیلی از اتفاقات بدون اینکه آنها به چرایی آن فکر کنند، روی داده است,” او توضیح میدهد. “بنابراین بسیاری از برندها به فرانکشتاینهایی تبدیل میشوند که در آن حسابرسی میتواند کمک کند تا برند به صورت هدفمند عمل کند. من سابقاً یک گزارش نوشته شده عمیق انجام میدادم، اما اخیراً دریافتهام که مشتریان بسیار بیشتر از اینکه صرفاً روی خط تلفن بپرند و ما استراتژی برند، مخاطب و اهداف بلندمدت آنها را بررسی کنیم و بازخوردی درباره موقعیت آنها نسبت به جایی که میخواهند باشند، ارائه دهم، مفیدتر است.”
یک بار دیگر با احساس
الکساندر آندلاو، بنیانگذار و کارگردان خلاق FORM Brands Studio این همه را جمعبندی میکند. “من عاشق یک حسابرسی خوب هستم!” او با اشتیاق میگوید. “این بهترین فرصت برای نفوذ به عمق یک برند و درک واقعی چالش پیش رو است. اگر به درستی انجام شود، این اساس هر چیزی است که بعد از آن دنبال میشود. اما هیچ دو حسابرسی یکسان نیستند. مشتریان اغلب با محدودیتهای مختلفی روبرو هستند، خواه از نظر بودجه، دسترسی به ذینفعان کلیدی یا حتی بودن در یک کشور متفاوت.”
و ما با این فکر از پایمان آذیزی، مدیر ارشد روابط عمومی در MMBSY Amsterdam پایان میدهیم. او تأکید میکند: “حسابرسیهای برند باید کمتر درباره آنچه یک برند است و بیشتر درباره اینکه چرا مهم است، باشد.” او ادامه میدهد: “اینکه حسابرسیها اغلب بر روی مکانیک—مقایسههای رقابتی، نقاط تماس، معیارهای اجتماعی—تمرکز میکنند، بدون اینکه به جریانهای عمیقتر احساسی که درک برند را شکل میدهد، پرداخته شود، بسیار رایج است.
“حسابرسیهای برند باید از منظر فرهنگی و روانشناختی مورد توجه قرار گیرند. بپرسید: این برند چه احساسی را در مردم ایجاد میکند؟ کجا تنش بین آنچه که برند ادعا میکند و آنچه که واقعاً درک میشود، وجود دارد؟ فقط یک میراث نمیتواند یک برند را نجات دهد: همین الان از گوچی بپرسید. همچنین پیروزیهای بازاریابی کوتاهمدت هم نمیتواند. حسابرسیها باید تشخیصی اما همچنین نسخهچینی باشند—کمتر درباره آنچه امروز وجود دارد و بیشتر درباره آنچه که برای فردا نیاز به ساخت دارد.”
